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盒马鲜生为何频频遇“坎”

陈少亮 2018-11-27 10:16:37

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不知从什么时候开始,坊间就流传着一种新的房产名词——盒区房,实际上它是指处在生鲜零售品牌——盒马鲜生3公里半小时配送范围内的小区或者房产。这是在中国房地产市场上继学区房、地铁房······等之后,又一个新的房产类型。当然笔者也认为大概率是媒体炒和房地产蹭热度的现象,盒马生鲜目前还没有这么大的威力。

这现象从另外一个角度考虑,那就是盒马鲜生具备着超级网红气质。从2015年诞生至今,盒马的网红气质从未减弱过,阿里爸爸一直不离不弃的再背后为其摇旗呐喊,盒马自身也是一直走在高调路线的顶峰,生怕漏掉某个盒区房的住户。但春风得意的盒马近来却是频频遇见“大坑”。高调的它哪里做错了呢!

今年7月,盒马招聘歧视登上热门,10月媒体爆料出盒马销售劣质饮料,之后盒马紧急下架了该系列产品。近日又爆料出了“标签门”事件。从事件本身来说,这都不能算作特别重大的事情。招聘歧视在各个行业的各个岗位一直存在,不管是被招聘者,还是招聘者,大家都是心知肚明;关于商品劣质问题几乎存在于国内所有的产业中,一直无法去除;随意更换标签更是在超市中人人都明白的“潜规则”。那为何这些相对常见的“小错误”在盒马身上发生的时候大家就不能接受了呢?

一切的原因就在“高调”这两字身上。

盒马自称在今年年底前要开100家店,至今实际的开店数量也在70家以上,每家店的投资额至少都在几千万左右,重资本的投入必然会带来一系列的管理问题,然而盒马的速度还很快,出现问题也是必然发生的事。盒马CEO候毅在公众场合也承认,出现这样的问题是我们的管理没有做到位。盒马虽然在“标签门”事件发生之后采用的积极的态度承认并且解决了此事。但简单的标签更换背后暴露出的是更大的问题。

盒马是阿里新零售的头号将军,同时也是阿里在淘宝、天猫、支付宝之后又一重要品牌,为了让其又足够的革新和竞争壁垒,盒马以生鲜为切入点,涵盖到了超市、餐饮(外卖+堂食)、菜市场、生鲜在内的多种生活消费场景。总之一切都在围绕消费者“吃”的场景在展开,从线上到线下,消费者“吃”的需求基本在盒马都能得到满足。

这决定了盒马的运营也是足够的复杂,供应链体系也相当的丰富,日常的维护运营成本更不是普通的玩家所能接受。

在面对高运营成本时,盒马所采取的方式更是以毒攻毒。媒体高调曝光店面,最新运营黑科技加持,商品尽可能新奇和质量绝对保证。最终吸引足够的多的消费者进店消费。从而最终打平运营成本,成本能否打平我们无从得知,但盒马的高端的品牌形象确实在消费者心中建立了起来,消费者既没有把他当成普通的超市,也不认为它是传统的生鲜店,而将它看成是提升生活品质的一项消费需求。因此消费者愿意付出更高价格的同时也对它有着极为严格的要求。所以消费者是不允许盒马发生这样传统超市中出现的错误。这直接会让盒马巨资树立的品牌形象瞬间坍塌。

盒马也不过如此,将会成为大多说消费者的共识。

盒马给自己赋予了一个新零售的内涵,新在哪里确实需要我们思考。举例来说,盒马产品的便签可以随便更换,表明盒马在供应链、商品溯源体系和传统生鲜店铺没有太大的区别,如果盒马真有自己宣传的品牌形象。那么它就应该建立严格的标准化供应链体系,通过大数据来确保商品质量以及运营中可能存在的风险,如果说商品一旦更换标签,那是不是消费者在商品结算的时候无法正常出库呢?

而不是通过规章制度来规制员工工作中存在的不利行为。前者的方式显然要比后面更为有效,且更为安全。所以笔者认为,盒马的新在店铺,新在商品的丰富程度,至少目前的它还不能说有革命性的进步和不同。

在盒马追求快速上规模的同时,它显然无暇顾及标准化供应链的打造。笔者的疑问是这样的选择,盒马真的选对了吗?毕竟现在有一大帮的小弟在后面奋起直追,如果一旦发生问题,会不会出现多米诺骨牌效应呢?

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